濟(jì)南物流：生鮮電商肉搏戰(zhàn)：一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈成本和效率的
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時(shí)間：2019-08-21 15:57:29
百里成一的生鮮電商,，猶似一場(chǎng)孤注一擲的賭局,。賭局之上,，一面是靠牌技取勝,，一面是靠籌碼取勝,。二者夾擊間,，牌局傾向誰(shuí)？
一,、圍攻前置倉(cāng)
上一場(chǎng)生鮮電商踩過(guò)的坑,，為后來(lái)者敲響了警鐘。事實(shí)證明,，無(wú)論這些明星項(xiàng)目是B2C,、C2C還是O2O模式,，無(wú)法解決供應(yīng)鏈成本和效率的問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)就會(huì)給這些參與者致命一擊,。
敢于對(duì)自己“動(dòng)刀”的每日優(yōu)鮮,，算是上一場(chǎng)戰(zhàn)役的突圍者。2015年,，當(dāng)大部分生鮮電商都已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)放緩擴(kuò)張步伐時(shí),，每日優(yōu)鮮決定要重資產(chǎn)布局前置倉(cāng)，并且是“ALL in”,，當(dāng)時(shí)很多人沒(méi)有看懂這種路數(shù)。
然而,，每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人兼CEO徐正似乎有更高的視野,。他曾經(jīng)在聯(lián)想控股做農(nóng)業(yè)投資時(shí)，看過(guò)很多的生鮮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,，發(fā)現(xiàn)了它們身上存在一個(gè)共性的問(wèn)題：“一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沖進(jìn)生鮮市場(chǎng)后,，在幾萬(wàn)億的市場(chǎng)里做不到幾千億的規(guī)模，其實(shí)跟路邊擺攤一天賣(mài)幾百幾千塊錢(qián)的夫妻店沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,。”
當(dāng)時(shí)也有很多生鮮電商在做建倉(cāng)的事情,，但大部分選擇的是前店后倉(cāng)，這在每日優(yōu)鮮看來(lái)就是個(gè)偽命題,。“倉(cāng)是倉(cāng)的庫(kù)存,，店是店的庫(kù)存，很難共享,。
如果共享庫(kù)存,，一定會(huì)出現(xiàn)線(xiàn)上數(shù)據(jù)與實(shí)際庫(kù)存不符的現(xiàn)象，商品的庫(kù)存管理難度就會(huì)增加,。”徐正說(shuō),，要么多預(yù)備出10%的損耗，要么線(xiàn)上用戶(hù)會(huì)經(jīng)常遭遇下完單又缺貨的情況,。如果客戶(hù)長(zhǎng)期遇到下的訂單沒(méi)有貨,，這意味著用戶(hù)的留存率為零。
所以,，“讓一個(gè)用戶(hù)高頻在你這下單,，你的送貨就要快，品質(zhì)也要好,。而且超市能買(mǎi)到的,，你這里也都能送得到。”徐正在分析覆蓋用戶(hù)的真正需求后,，認(rèn)為前置倉(cāng)是滿(mǎn)足空間和時(shí)間的不二選擇,。
經(jīng)過(guò)兩年的高舉高打后,，至少?gòu)哪壳肮_(kāi)的信息來(lái)看，每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)還不錯(cuò),。2018年,，每日優(yōu)鮮北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，并且維持了近一年的正現(xiàn)金流,。也正是這一年,，每日優(yōu)鮮又進(jìn)行了4.5億美元的巨額融資，全力推進(jìn)“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶(hù)”計(jì)劃,，要進(jìn)入100個(gè)城市,，拓展10000個(gè)前置倉(cāng)。
每日優(yōu)鮮前置微倉(cāng)模式
根據(jù)咨詢(xún)公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）和易觀數(shù)據(jù),，到2022年,，生鮮賽道市場(chǎng)份額有望突破5萬(wàn)億元，2025年達(dá)到6-7萬(wàn)億元,。
如果按照2022年線(xiàn)上滲透率12%,，2025年線(xiàn)上滲透率20%計(jì)算，線(xiàn)上生鮮交易規(guī)模有望達(dá)到6000億-12000億,。“如果超過(guò)1萬(wàn)億的在線(xiàn)份額,，6000億被前置倉(cāng)模式占領(lǐng)，前置倉(cāng)的領(lǐng)先者再拿掉40%-50%,，也有3000億元的市場(chǎng)規(guī)模,。”每日優(yōu)鮮的合伙人兼CFO王珺稱(chēng)。
巨大的市場(chǎng)份額,，也引來(lái)更多的參與者攻城略地,，比如叮咚買(mǎi)菜。這家在2017年剛成立的創(chuàng)業(yè)公司,，僅用1年的時(shí)間,，就讓盒馬感到了焦慮。盒馬創(chuàng)始人侯毅直言“受到了巨大的威脅”,。
在供應(yīng)鏈上,，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)選址在了離社區(qū)一公里遠(yuǎn)的地方，比盒馬主打三公里配送的距離響應(yīng)速度更快,，讓用戶(hù)更容易形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,。短短一年，叮咚買(mǎi)菜月活躍用戶(hù)（去重）達(dá)到了81萬(wàn),，直接成為生鮮電商第三名,。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，侯毅對(duì)前置倉(cāng)持反對(duì)態(tài)度,。2018年他還在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)媒體報(bào)道評(píng)論時(shí)稱(chēng),，盒馬不做社區(qū)生鮮小店,，不做前置倉(cāng)，不做社區(qū)團(tuán)購(gòu),。那時(shí)在他看來(lái),，前置倉(cāng)作為倉(cāng)庫(kù)，用戶(hù)不可能去倉(cāng)庫(kù)買(mǎi)東西,，也就不可能有線(xiàn)下流量,，必須要線(xiàn)上導(dǎo)流。這與盒馬新零售理念并不相符,。
境況急轉(zhuǎn)直下的是,，2018年年中，一批模仿盒馬模式的跟隨者在發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī)時(shí),，顯示均在下滑,。一時(shí)間，“被盒馬帶坑里”的論調(diào)喧囂塵上,。行業(yè)開(kāi)始集體反思，盒馬的模式是否可以直接“拿來(lái)主義”,。如此的言論,，也開(kāi)始讓盒馬重新審視了自己。在今年3月的2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上,，侯毅發(fā)表了《2019年,，填坑之戰(zhàn)》的主題演講，反思盒馬是否是最佳商業(yè)模式,，并且把前置倉(cāng)模式作為盒馬以后重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容,。
侯毅公開(kāi)表示，在今年,，盒馬會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景,，或者一個(gè)人在不同時(shí)間場(chǎng)景的不同需求來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。包括不帶餐飲區(qū),、且提供散裝菜的盒馬菜市,；定位郊區(qū)和縣鎮(zhèn)的盒馬mini；便利店業(yè)態(tài)的盒馬F2,；前置倉(cāng)模式的盒馬小站,。這在外界看來(lái)，盒馬正式開(kāi)始反擊,，以圍剿姿態(tài)直搗前置倉(cāng)和社區(qū)生態(tài),。
一位專(zhuān)注于新消費(fèi)行業(yè)的投資人曾告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，從生鮮電商2019年Q1的數(shù)據(jù)看,，以每日優(yōu)鮮,、盒馬為代表的頭部平臺(tái)已占據(jù)89%以上的生鮮電商市場(chǎng)份額,。為了擴(kuò)大贏面和再次驗(yàn)證前置倉(cāng)的可能性，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈,，近乎是一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn),。目前，永輝超市,、京東生鮮,、蘇寧小店等一些頭部企業(yè)也開(kāi)始實(shí)踐前置倉(cāng)模式。
目前,，前置倉(cāng)電商已經(jīng)從兩小時(shí)達(dá),，提速到了最快30分鐘達(dá)。“未來(lái),，15分鐘也可以配送上門(mén),。它真的會(huì)像你家樓下小賣(mài)部一樣方便了。”知名投資人徐新在去年年底的公開(kāi)演講中談到,。
在每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺看來(lái),，未來(lái)前置倉(cāng)業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，一定會(huì)倒逼線(xiàn)下玩家往體驗(yàn)型業(yè)態(tài)走,。猶似過(guò)去的幾年,，百貨商店已經(jīng)變成了以MALL和餐飲為核心的業(yè)態(tài)。線(xiàn)下生鮮零售格局或許也因此被改寫(xiě),。
二,、成本與效率的對(duì)弈
“前置倉(cāng)”解決了行業(yè)三大痛點(diǎn)：一是讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快，縮短了商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間,；二是匹配周邊消費(fèi)者的需求,，減少損耗；三是保證商品質(zhì)量和提高運(yùn)營(yíng)效率,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，前置倉(cāng)的重點(diǎn)在于場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)沉淀和決策,、訂單履約服務(wù)的業(yè)務(wù)綜合前置,，并非僅限于物流層面的倉(cāng)配解決方案。
相較于永輝生活,、盒馬鮮生,、美團(tuán)買(mǎi)菜、京東到家等平臺(tái)來(lái)說(shuō),，叮咚買(mǎi)菜無(wú)論是從資本實(shí)力,，還是流量來(lái)源方面，都處于弱勢(shì)，但這似乎并沒(méi)有影響到叮咚買(mǎi)菜的進(jìn)程,。據(jù)不完全消息,，截至2019年1月，叮咚買(mǎi)菜在上海已經(jīng)鋪設(shè)了200個(gè)300平左右的前置倉(cāng)（也有說(shuō)187個(gè)）,，每個(gè)前置倉(cāng)服務(wù)附近1公里范圍,，基本覆蓋上海市區(qū)。
“激進(jìn)”,，一位叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部人士曾公開(kāi)對(duì)媒體說(shuō),，叮咚迅速切割了上海地區(qū)的菜場(chǎng)生意，還覆蓋了上海,、杭州,、蘇州區(qū)域。“雖然從覆蓋的總面積來(lái)看,，位置仍舊比較局限,，但對(duì)比倉(cāng)的個(gè)數(shù)，其密度已經(jīng)不小,。這應(yīng)該是創(chuàng)始人梁昌霖想要的效果,。”
叮咚買(mǎi)菜對(duì)大規(guī)模鋪倉(cāng)這件事，可謂是信心十足,。此前叮咚買(mǎi)菜副總裁俞樂(lè)就對(duì)媒體說(shuō),，前置倉(cāng)不需要運(yùn)營(yíng)人員的能力有多厲害，更強(qiáng)調(diào)倉(cāng)的執(zhí)行力,。“倉(cāng)比店簡(jiǎn)單，我們將流程設(shè)定好,，通過(guò)大數(shù)據(jù)使得整體倉(cāng)的執(zhí)行效率透明化,，這樣就可以在整體倉(cāng)里去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制和擴(kuò)張。”
業(yè)內(nèi)有一共識(shí),，無(wú)論從政策和市場(chǎng)需求看,，上海的生鮮市場(chǎng)類(lèi)似處于橋頭堡的戰(zhàn)略地位。但是有老品牌和新玩家的雙邊夾擊,，此地早已是硝煙彌漫,。僅從賽道上的同行玩家來(lái)說(shuō)，有每日優(yōu)鮮,、盒馬重倉(cāng)上海,；上門(mén)配送平臺(tái)的巨頭餓了么、京東到家駐扎上海,；美團(tuán)今年為了進(jìn)軍前置倉(cāng),，也在上海設(shè)立了6個(gè)服務(wù)站。
雖然在過(guò)去幾年,，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量在加速增長(zhǎng),，超過(guò)了自己的預(yù)期,，但王珺在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)也承認(rèn)，“我們沒(méi)有想到華東有這么多人參與進(jìn)來(lái),。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)到2017年底是800個(gè)，去年是1500多個(gè),，今年大概新增1000個(gè)2.0版本的前置倉(cāng),。
為了守住在上海的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，徐正今年開(kāi)始常駐上海,，親自“督戰(zhàn)”,，并且繼續(xù)加大投入。今年2月起,，每日優(yōu)鮮宣布開(kāi)啟全國(guó)范圍內(nèi)的前置倉(cāng)2.0版本的迭代,。相比于1.0版本，不僅在SKU數(shù)量上有所增加,，前置倉(cāng)平均面積也從100-150平米,，提升到了300-400平米。
這樣做的意圖相當(dāng)明確,。在新一輪的前置倉(cāng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，每日優(yōu)鮮的野心不只是做菜市場(chǎng)的生意，而是一個(gè)類(lèi)超市的以生鮮為核心的全品類(lèi)零售,。在生鮮電商的眼中,，賣(mài)蔬菜客單價(jià)低，損耗高,、履約成本也高,，是個(gè)苦活累活。但是通過(guò)全品類(lèi)的擴(kuò)張,，增加精選SKU的方式來(lái)提高客單價(jià),，用高頻帶動(dòng)低頻，來(lái)保障整體的經(jīng)濟(jì)模型,。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心近期透露的一組數(shù)據(jù)顯示,，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者,，其中僅有4%營(yíng)收持平,，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利,。為了證明自己是其中的百里成一,，這些生鮮電商也為自己立下了一個(gè)仍需努力的業(yè)績(jī)。
徐正在6月份的發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“2018年每日優(yōu)鮮整體年銷(xiāo)售額為100億,，到2021年公司整體營(yíng)業(yè)額要達(dá)到1000億,。”
叮咚買(mǎi)菜也如此?！渡虡I(yè)觀察家》曾寫(xiě)道,，在今年年初，他們?nèi)チ艘惶硕＿速I(mǎi)菜總部,，看到進(jìn)門(mén)口貼著2019年的市場(chǎng)目標(biāo)是70億元銷(xiāo)售,。如果按照70億元的目標(biāo)算，今年叮咚買(mǎi)菜年尾一個(gè)月的銷(xiāo)售額就要超過(guò)年初一個(gè)月的10倍,。并且,，70億銷(xiāo)售，也意味著最后一個(gè)月要達(dá)到100萬(wàn)單的水平,。這在單一城市,，是與美團(tuán)外賣(mài)、餓了么在一個(gè)訂單級(jí)別的水平,。
三,、算不平的一筆賬
建倉(cāng)容易，養(yǎng)倉(cāng)難,。
行業(yè)內(nèi)有一共識(shí),，前置倉(cāng)的損耗比較高。特別是在前期啟動(dòng)階段,，為保證商品豐富度和體驗(yàn)感,，但在前期還沒(méi)有多少客單量的情況下，每天的商品損耗會(huì)很高,。同時(shí),，生鮮品類(lèi)利潤(rùn)低，在房租,、水電、人力不可能再降低的情況下,，只有完善的供應(yīng)鏈,、形成規(guī)模效應(yīng)后才能實(shí)現(xiàn)盈利。在這之前,，前置倉(cāng)的搭建投入是巨額的,。
同時(shí)，在規(guī)模尚未形成的情況下,，電商想要爭(zhēng)奪市場(chǎng),，高額補(bǔ)貼必不可免。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，每日優(yōu)鮮在成立初期,，也采用過(guò)高額補(bǔ)貼,。曾經(jīng)用戶(hù)登陸每日優(yōu)鮮的APP，可以收到滿(mǎn)69減15,，滿(mǎn)79減20,，滿(mǎn)109減25元類(lèi)似額度的代金券。這讓用戶(hù)總有種“不買(mǎi)白不買(mǎi)”的心理,。
有悲觀者猜測(cè),，雖然每日優(yōu)鮮的高補(bǔ)貼會(huì)帶來(lái)更多的成本負(fù)重，但是如果取消補(bǔ)貼,，訂單率自然會(huì)下降,。
對(duì)于這一點(diǎn)，每日優(yōu)鮮CFO王珺早有回應(yīng),。其表示,，從去年年底開(kāi)始，公司已經(jīng)調(diào)整經(jīng)濟(jì)模型為低報(bào)價(jià),、低折扣模型,，并在北京地區(qū)保持了近一年的持續(xù)增長(zhǎng)的正現(xiàn)金流。如今再將燒錢(qián)補(bǔ)貼作為生鮮電商的標(biāo)簽可能是一種誤解,，如果公司的產(chǎn)品足夠好,、給用戶(hù)提供的體驗(yàn)足夠好，久而久之用戶(hù)便會(huì)產(chǎn)生依賴(lài),。王珺還提到過(guò),，吸引用戶(hù)、激活用戶(hù)也可以用更聰明的做法,，比如每日優(yōu)鮮與騰訊智慧零售的合作,，就令其大大降低了獲客成本。
對(duì)于服務(wù)范圍始終圍繞在上海的叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō),，也面臨同樣的問(wèn)題,。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜APP看到，平臺(tái)為了設(shè)法增加客單價(jià)也在加大發(fā)券的力度——每成功邀請(qǐng)一位好友,，就能獲得一張59減30的優(yōu)惠券,。
叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)目前是多少？去年11月,，梁昌霖曾公開(kāi)表示,，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)是50元。有超市配送專(zhuān)家粗略算過(guò),，50元的客單價(jià)意味著叮咚買(mǎi)菜還在虧損,。如果叮咚買(mǎi)菜的客單能達(dá)到66元,，毛利率達(dá)到30%才能盈利。但是,，據(jù)公開(kāi)消息,，在過(guò)去的大賣(mài)場(chǎng)中，門(mén)店生鮮商品的毛利率一般只有10%,。前臺(tái)后臺(tái)毛利相加,，也超不過(guò)20%。
高成本成為了懸梁之劍,。
毋庸置疑,，為了續(xù)命，賬面上要有數(shù)億美金的資金儲(chǔ)備幾乎是底線(xiàn),。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，2018年國(guó)內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元人民幣。
叮咚買(mǎi)菜為了獲得更多的資金儲(chǔ)備,，在一年的時(shí)間里頻繁融資了8次,。但每輪的交易金額并沒(méi)有公布，這也引發(fā)了外界對(duì)融資體量的猜想,。
四,、無(wú)法繞過(guò)的巨頭和流量
無(wú)論是叮咚買(mǎi)菜，還是樸樸超市,，它們面臨一個(gè)巨大的天花板——能否走出本地,，走向全國(guó)。
盡管叮咚買(mǎi)菜在上海市場(chǎng)占有一席之地,，但在其他城市的布局卻進(jìn)展緩慢,。甚至去年還被傳出無(wú)錫、紹興的新店被叫停,；樸樸超市雖然在福州過(guò)得如魚(yú)得水,，但成立三年，始終偏安一隅,，也未能走向全國(guó),。
“偏安上海一隅”的叮咚買(mǎi)菜
相反，即便盒馬承認(rèn)受到了叮咚買(mǎi)菜的威脅,，但侯毅轉(zhuǎn)身就布局了新一代的盒馬上線(xiàn),。沒(méi)過(guò)多久，一家店在嘉定,，一家店在上海市區(qū)的新盒馬順利面世,。包括永輝超市發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)出現(xiàn)異動(dòng)后,，也立馬上線(xiàn)了“永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)”,。
在一些業(yè)內(nèi)人看來(lái),，如果這些區(qū)域性的平臺(tái)不能走向全國(guó)，那么在各種高毛利的全國(guó)化,、全球化流通的品類(lèi)里,，就很難獲得更高的利潤(rùn)和規(guī)模，導(dǎo)致平臺(tái)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)仍然走不出賣(mài)蔬菜的圈子,。從某種程度看,，區(qū)域短板，就是品類(lèi)短板,。
另外,，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，能獲得高頻次流量的生鮮行業(yè),，成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的對(duì)象,。騰訊、阿里,、京東,、美團(tuán)等各大巨頭已紛紛攻城略地，向三四線(xiàn)城市下沉,。
那么,，一旦巨頭全力進(jìn)場(chǎng)，這些創(chuàng)業(yè)公司的護(hù)城河是否堅(jiān)不可摧,？
在生鮮行業(yè),，常見(jiàn)的蔬菜基本上都是本地化，區(qū)域化的,。類(lèi)似叮咚買(mǎi)菜,、樸樸超市這種區(qū)域地頭蛇，在蔬菜領(lǐng)域完全可以與行業(yè)巨頭一較高低,。但是,，蔬菜毛利率特別低。
而一些毛利率高的海鮮和進(jìn)口水果,，大部分都是全球直采,，規(guī)模越大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯,，各種履約成本也會(huì)下降,。但在一些行內(nèi)人看來(lái)，這并不是誰(shuí)都能駕馭的資源,，能完成這部分的集采量,，一定是資源豐厚、規(guī)模龐大的巨頭,。如此一來(lái),，在行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中,，能夠獲得更高毛利潤(rùn)的巨頭玩家才能走得更遠(yuǎn)。
當(dāng)然,，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái),，這也只是發(fā)展的一種可能。誰(shuí)能走到最后,，更確切的是要看誰(shuí)能切中行業(yè)要害和獲得更多的流量,。就如目前投資人如何看這個(gè)行業(yè)？“很簡(jiǎn)單,，哪里有獲得流量的方式,，哪里就值得投。”在專(zhuān)注大消費(fèi)領(lǐng)域的弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾看來(lái),，流量戰(zhàn)爭(zhēng)是很殘酷的,，所有零售商的本質(zhì)都是在區(qū)域里絕對(duì)的流量爭(zhēng)奪——即非生即死，一種熬死他人的邏輯,。
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